Jaka jest sprawiedliwa, uczciwa cena za konkretny produkt albo usługę? To nas – jako mieszkańców lasu – mocno interesuje, bo zamierzamy prowadzić etyczny niedźwiedzi biznes. Uważamy, w opracowaniu strategii cenowej należy zawsze uwzględniać kryterium etyczne. I że jeden z warunków sukcesu.
Każda mikro- i mała firma staje przed koniecznością określenia cen oferowanych produktów i usług. Należy ująć koszty jednostkowe, marżę i narzut, a utożsamianie dwóch ostatnich jest błędem wpływającym na rentowność przedsięwzięcia. Optymalnie, ceny oferowanych produktów i usług powinny wynikać ze strategii, dopracowanego planu prowadzącego do określonego celu. Bez tego trudno o zarządzanie strategiczne i podejmowanie trafnych, skutecznych decyzji (to warunek konieczny, choć niewystarczający).
Każdy intuicyjnie uznaje, że jeśli cena danego produktu lub usługi jest bezzasadnie wysoka, to jest to albo ceną odstraszającą, albo ceną nieuczciwą, określoną w celu oszustwa. Prawo ujmuję tę kwestię: oszustwo może dotyczyć cech produktu, ceny oraz wykorzystania trudnej sytuacji nabywcy. Kiedy powstała filozofia, wraz z etyką jako jej podstawową dziedziną, pojawiła się kwestia słusznej, sprawiedliwej ceny. Przedtem do tego obszaru życia odnosiły się normy zwyczajowe, religijne i prawne, opierające się na społecznym uznaniu słuszności i przymusie, podstawowym narzędziu władzy.
Strategia cenowa
Strategia to plan określający sposób realizacji konkretnego celu. W tym kontekście odpowiada na pytania, jak określać cenę, by realizować zakładany zysk? Jak zabezpieczyć się przed wzrostem kosztów? Jaki jest zakładany obrót? Jaki udział w nim mają poszczególne kategorie produktów lub usług? „Polityka” cenowa to przyjęty sposób określania cen, jest efektem strategii (lub, co gorsze, indywidualnych decyzji podejmowanych na bieżąco).
Skoro strategia jest planem, to posiada także ogólny, bardziej teoretyczny kontekst. Wyróżnia się ogólne typy, rodzaje strategii:
- Cen niskich
- Cen neutralnych
- Cen wysokich.
W przypadku strategii cen wysokich, polega ona albo na ustaleniu wysokiej ceny w celach prestiżowych, albo na oferowaniu unikalnych produktów (i/lub) usług o wysokiej jakości oferowanych konkretnym kategoriom klientów o odpowiednich zasobach.
Cel strategii cenowej
Każdy plan ma swój cel, to do niego dobierane są właściwe środki. Na podstawie tego kryterium możemy podzielić strategie na:
- Zorientowane na przetrwanie firmy,
- Zorientowane na utrzymanie obecnego stanu i udziału w rynku,
- Zorientowane na wzrost sprzedaży,
- Zorientowane na maksymalizację zysku,
- Zorientowane na budowanie wizerunku.
Praca nad strategią powinna obejmować pełne (i jak najpewniejsze) ujęcie kosztów w przeliczeniu jednostkowym (ilość, wagę, godziny itd.), uwzględniać popyt i oczekiwania klientów, realistycznie zakładany wolumen i możliwości sprzedaży (ilości sprzedawanych produktów/usług w miesiącu, kwartale, roku oraz realne maksymalne możliwości firmy), ceny i możliwości konkurencji, konieczność zagwarantowania płynności i rezerwy finansowej, dające się realnie oszacować zmienności tych czynników – oraz realizację przyjętego celu. Poszczególne czynniki posiadają różną wagę, różne znaczenie dla realizacji celów, rentowności i przetrwania biznesu. Zależy to od obszaru działalności, konkurencji, wielkości firmy i jej zasobów.
Prace związane z określeniem strategii i polityki cenowej także mają swoją cenę. „Wydajemy” czas, wiedzę, korzystamy z konkretnych narzędzi. A więc to także koszt prowadzonej działalności, tak samo jak marketing czy przygotowanie nowych produktów. Jeśli pominiemy któryś z kosztowych składników danego obszaru działalności, nie określimy właściwie progu rentowności.
Wartość i cena
Skoro pytanie o postępowanie moralnie słuszne, sprawiedliwe należy do etyki, to przez wieki odpowiedzi udzielali na nie filozofowie. To najprawdopodobniej Sokrates zapoczątkował tradycję myślenia o sprawiedliwej cenie jako odpowiadającej „wartości” konkretnej rzeczy. To znaczy: wartość rzeczy polega na tym, co przynosi korzystanie z niej.
Istnieje tu aspekt subiektywny, związany z konkretnym, indywidualnym postrzeganiem wartości, jak i aspekt bardziej obiektywny, związany z pełną oceną tego, co rzecz może faktycznie przynieść, nawet jeśli ktoś nie chce z niej w pełni korzystać. A więc coś posiada swoją własną wewnętrzną wartość oraz wartość instrumentalną. Tu w historii problemu pojawia się Arystoteles: różni ludzie mogą różnie postrzegać wartość, bo mogą chcieć z niej różnie korzystać. Sprzedając coś można kierować się też różnymi celami. Można po prostu odpowiadać na istniejące potrzeby albo gonić za bogactwem. Każde działanie człowieka ma też swój kontekst, który należy uwzględniać przy ocenie moralnej.
Wartość obiektywna może być różna od subiektywnej. To spostrzeżenia dało początek dwóm nurtom myślenia o cenie: obiektywistycznemu i subiektywistycznemu. Ekonomiści wciąż sobie pytania o słuszną, sprawiedliwą cenę, choć rzadziej niż dawni filozofowie.
Przeskakujemy do średniowiecza: to w tej epoce narodziła się koncepcja „ceny sprawiedliwej”. Dlaczego? Kwestia dobrego, moralnego postępowania, także w tych najbardziej złożonych aspektach relacji między ludźmi, zyskała nową perspektywę: wieczności. Dlatego odpowiedzi na pytania o właściwe postępowanie udzielano na podstawie filozofii (jako ogólnej nauki o tym, co istnieje, człowieku i wartościach) oraz chrześcijańskiego objawienia.
Za podstawę odpowiedzi na pytanie o cenę przyjęto złotą zasadę etyczną: czyń innym to, co chcesz, aby inni czynili tobie. Inaczej, nie czyń bliźniemu co tobie niemiłe. W średniowieczu uznawano, że ta zasada posiada podwójną sankcje. Człowiek może do niej dojść poprzez teoretyczny namysł nad dobrym, moralnym postępowaniem. Równocześnie, wskazuje na nią Ewangelia św. Mateusza. Należy więc do „prawa naturalnego”, poznawalnego bez religijnego objawienia. Ale posiada także dodatkowe, nadprzyrodzone potwierdzenie i sankcję. Druga podstawowa, ogólna zasada postępowania to „czyń dobro, unikaj czynienia zła”.
Słuszna korzyść
W kwestii interesującego nas problemu najważniejszym średniowiecznym filozofem był Tomasz z Akwinu. Skoro we wszystkim należy unikać zła i czynić dobro, to w zakresie sprzedaży trzeba unikać zła polegającego na oszustwie. We wszystkim należy zachować umiar, współmierność. Jako niedźwiedzie uważamy, że nie ma – co do istoty – nowych problemów. Przed wszystkimi stawali ludzie minionych wieków. Udzielali na nie ogólnych odpowiedzi, prawdziwych także i dzisiaj. A czasem także i bardzo szczegółowych, nad którymi należy się zastanowić mimo upływu czasu.
Tomasz z Akwinu rozwiązał problem następująco:
sprzedaż i kupno można ujmować dwojako (…). Otóż kupno i sprzedaż zaprowadzono dla wspólnego dobra tak sprzedającego, jak i kupującego, skoro pierwszy potrzebuje rzeczy drugiego i odwrotnie (…). To zaś, co wprowadzono dla obopólnej korzyści, nie powinno bardziej obciążać jednego niż drugiego. Dlatego trzeba, by umowa między nimi oparła się na równości wymienionych rzeczy. Wielkość zaś rzeczy służących do użytku ludzkiego mierzy się podług ich ceny. (…) Jeśli więc cena przewyższa wielkość wartości danej rzeczy lub, odwrotnie, rzecz jest więcej warta niż zapłata, wówczas zostaje naruszona sprawiedliwa równość. Dlatego drożej sprzedawać lub taniej kupować niż rzecz ta jest warta, jest samo przez się postępowaniem niesprawiedliwym i niedozwolonym.
Po drugie, w kupnie i sprzedaży należy uwzględnić wypadek zysku dla jednej strony i straty dla drugiej, np. gdy jednej stronie jakaś rzecz jest bardzo potrzebna a druga strona pozbawiając się jej ponosi stratę. W takich wypadkach sprawiedliwą cenę należy ustalać stosownie do rzeczowej wartości przedmiotu, ale i do straty ponoszonej przez sprzedawcę, a ten ponosi szkodę, pozbawiając się tej rzeczy. Wtedy należy sprawiedliwą cenę ustalić nie tylko ze względu na rzecz, którą się sprzedaje, ale również biorąc pod uwagę szkodę, jaką sprzedający ponosi. Wówczas wolno rzecz sprzedać drożej niż sama w sobie jest warta, byle jednak nie drożej niż rzecz ta jest warta dla tego człowieka, który ją posiada.
Suma Teologiczna, 2-2, q 77, tłum. o. Feliks W. Bednarski OP
Widzimy dwa aspekty problemu: obiektywistyczne i subiektywistyczne ujęcie wartości. Sprawiedliwa sprzedaż to taka, w której obydwie strony nie są stratne. Cena sprawiedliwa to postulat etyczny: celem jest tu właściwe postępowanie jednostki i sprawiedliwa organizacja relacji społecznych. Nie sposób wskazać jednej, dokładnej, sprawiedliwej ceny; to zakres. Zależy on od wartości poniesionej, „zużytej” by coś stworzyć, potrzebie zaspokajanej przez sprzedającego, dozwolonym moralnie zysku, jak i wartości pozyskiwanej przez kupującego.
Pójdźmy dalej:
Kiedy jednak kupujący może mieć wielki zysk z kupowanej rzeczy, a sprzedający nie ponosi szkody, pozbywając się jej, wówczas nie wolno podnosić jej ceny, gdyż wzrost korzyści z tej rzeczy nie pochodzi od sprzedającego, ale od położenia kupującego. Nikt zaś nie może sprzedawać tego, co nie jest jego, chociaż może żądać zapłaty za szkodę, jaką ponosi wskutek sprzedania danej rzeczy. Ten jednak, kto kupuje rzecz przynoszącą mu wielki zysk, może dobrowolnie zapłacić sprzedającemu więcej niż dana rzecz warta, ale to już będzie aktem cnoty przyzwoitości.
Skoro wzrost „korzyści” przenoszonej w ramach transakcji nie wynika z działania sprzedającego, tylko z konkretnego, trudnego położenia kupującego, to w tej sytuacji zwiększenie ceny ponad sprawiedliwy zakres jest złem. To kwestia o podstawowym znaczeniu dla społeczeństwa, dlatego dla sprawiedliwości i ochrony przed oszustwem regulują ją prawo. Paragraf 1. artykułu 304 kodeksu karnego karze za wyzysk kontrahenta:
Kto, wyzyskując przymusowe położenie innej osoby fizycznej, prawnej albo jednostki organizacyjnej nie mającej osobowości prawnej, zawiera z nią umowę, nakładając na nią obowiązek świadczenia niewspółmiernego ze świadczeniem wzajemnym, podlega karze pozbawienia wolności do lat 3.
art. 304, § 1 Kodeksu karnego
Kolejne paragrafy odnoszą się do lichwy, połączenie ich w ramach jednego artykułu to echo długiej tradycji filozoficznych analiz (i prawnych regulacji) tego problemu.
Informacje z rynku
Filozofia średniowiecza, zwłaszcza scholastyka, wyznaczyła wszystkie tropy istotne dla rozumienia słusznej ceny. Właściwa cena nie wynika wyłącznie z poniesionych kosztów, ani wyłącznie z oczekiwanego zysku, ani z samej chęci do zapłacenia określonej ceny. Na wymianie korzystać mają obydwie strony, zakłada ona zysk sprzedającego.
Ogólne wnioski są następujące. Po pierwsze: sprawiedliwa sprzedaż to taka, do której doszłoby dobrowolnie, bez przymusu. Nie może ona też być oszustwem, polegającym na zatajeniu aspektów przedmiotu transakcji lub zawyżeniu ceny. Po drugie: informacji o słusznym, dopuszczalnym zakresie cen dostarcza rynek, pod warunkiem w miarę swobodnej relacji popytu i podaży. W przypadku w którym ceną „rynkową” jest ta kontrolowana przez monopol lub oligopol, zachodzi określony przymus. Nie sposób nabyć konkretnej rzeczy od kogoś innego, istnieje możliwość łatwego zawyżania ceny.
Etyczne podejście niesie praktyczne konsekwencje. Przykładowo, często podstawą marketingu wielopoziomowego jest rekrutacja jak największej liczby sprzedawców „niższego stopnia” w zamian za prowizję od ich sprzedaży. Jakaś kwota trafia do sprzedawcy, do osoby, która ją zrekrutowała i do rekrutera pięterko wyżej itd.. Część marża jest dzielona na dany odcinek „sieci”, reszta buduje wyniki MLMu. Aby to było możliwe, cena dystrybuowanych produktów musi być bardzo zawyżona. Samo zawyżanie ceny traktujemy jako niedopuszczalną praktykę. Nie wspieramy podmiotów niesprawiedliwie zawyżających ceny. Nie zamierzamy współdziałać w realizacji złego celu.
Małe firmy działają w obszarach pozbawionych dużych, „zaporowych” barier wejścia. Ceny rynkowe są dla nich trafnym źródłem informacji. Jednak by cena była uczciwa, musi być proporcjonalna do wartości przedmiotu transakcji. A z tym bywa, niestety, różnie.
