Copywriter to ktoś, kto przygotowuje teksty w celach marketingowych. Od ulotek i emailingu, przez formaty audiowizualne, aż po opisy produktów i treści stron internetowych. Tylko jak właściwie współpracować ze specjalistą od tekstu?
Najszerzej, copywriterem jest ktoś, kto nie jest dziennikarzem, literatem ani naukowcem. Tworzy treści odpowiadające na potrzeby firmy w zakresie komunikacji masowej, czyli takiej, w której między twórcą a odbiorcą pośredniczy medium (środek przekazu). Poza przygotowaniem treści reklamowych specjalista od pisania jest angażowany w zakresie PR-u, budowania relacji z mediami i tworzenia atrakcyjnych treści publikowanych online. Ze względu na szybki rozwój tego obszaru aktywności, dochodzi tu do różnicowania specjalizacja: mamy copywriterów reklamowych, od SEO, aż po content-writerów, specjalizujących się w przygotowaniu treści prezentowanych online.
Content-writerzy zajmują się marketingiem treści, czyli komunikowaniem (lub kreowaniem) wizerunku firmy i jej oferty w pośredni sposób. To znaczy, przygotowują treści użyteczne i atrakcyjne dla określonych kategorii klientów: recenzje, zestawienia, artykuły, poradniki, przewodniki, ebooki itd. Treści te posiadają często charakter edukacyjny i rozrywkowy. Aby działania te były skuteczne, treści te muszą odpowiadać właściwym praktykom SEO, ułatwiać generowanie ruchu z wyszukiwarek internetowych.
Dobry copywriter
Szczegółowe wymagania zależą od konkretnego obszaru specjalizacji. Podstawowym i uniwersalnym wymogiem jest bardzo dobra znajomość języka i umiejętność jasnego wyrażania myśli. Dobry copywriter posiada umiejętność krytycznego myślenia, poszukiwania i weryfikowania informacji. Posiada pewną znajomość sektora lub branży, dla których tworzy treści. Nie zna się na wszystkim, szuka i sprawdza. Zna także zasady konstrukcji i cechy poszczególnych typów treści.
Do tego musi posiadać podstawowy zakres kompetencji marketingowych. Punkt wyjścia prac to określenie co, komu, jak i po co się komunikuje. Podobny wymóg stawiają wyszukiwarki internetowe: treść powinna odpowiadać na realne potrzeby, założenia i motywacje użytkowników. Oznacza to także, że potrzebuje określonego zasobu wiedzy z zakresu psychologii, inaczej nie będzie w stanie pozyskać i utrzymać uwagi odbiorcy, a tym bardziej go przekonać. Musi „projektować” treści odpowiadające zakładanym kategoriom odbiorców, ostrożnie i świadomie formułując założenia dot. ich wiedzy i potrzeb.
W przypadku komunikacji online, wymogiem jest także pewna kompetencja techniczna. Powinien znać – przynajmniej ogólnie – właściwe praktyki SEO, działanie najpopularniejszych systemów zarządzania treścią (najczęściej jest to WordPress) oraz specyfikę typów treści wykorzystywanych w poszczególnych kanałach komunikacji. W tym aspekcie inne wymagania stawiane będą copywriterowi SEO, a inne specjaliście od szerszego zakresu zadań.
Konieczne informacje
Efekty pracy copywritera zależą od kompetencji, czasu i informacji, które otrzyma od zleceniodawcy. Nikt nie jest w stanie stworzyć dobrego tekstu nie znając celu i kanału planowanej publikacji oraz zakładanego odbiorcy. W wielu przypadkach twórca potrzebować będzie dodatkowych informacji, od założeń strategii po specyfikację techniczną opisywanego produktu.
Dobry copywriter pomoże w dookreśleniu założeń tekstu. Wnosi kapitał wiedzy i doświadczenia, warto z tego korzystać. Z Twojej perspektywy ważny jest cel zlecanych treści, fachowiec od komunikacji dobierze odpowiednie środki do jego realizacji.
Copywriter może poprosić o uzupełnienie krótkiego dokumentu, ankiety obejmującej kwestie istotne dla zlecenia. Warto poświęcić temu czas, przekazać jasne, szczegółowe i kompletne informacje. Często przedmiotem zlecenia bywa przygotowanie relacji, np. z relacji w targach. Aby wywiązać się z zadania, potrzebuje informacji, odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące faktów.
Łatwo zgromadzisz potrzebne wskazówki. Wystarczy, że zaczniesz od zapisania odpowiedzi na podstawowe pytania, znane i wykorzystywane w tym celu od starożytności (odleźć je można w „Etyce Nikomachejskiej” Arystotelesa, należały do zasad rzymskiej erystyki)1. Te pytania to:
- Kto?
- Co?
- Gdzie
- Jak?
- Kiedy?
Odpowiedzi na te pytania są podstawą konstrukcji materiałów informacyjnych, to podstawowy schemat stosowany w dziennikarstwie. Do tej listy dochodzi jeszcze jedno, ważne pytanie: dlaczego? Jest czasem kłopotliwe, można na nie udzielić odpowiedzi dotyczące motywacji, jak i celu. Czasem odpowiedzią bywa kontekst lub szersza sekwencja zdarzeń prowadząca do opisywanych faktów.
Kiedy otrzymasz tekst, podziel się swoimi wnioskami i sugestiami z autorem. Pierwszym wnikliwym czytelnikiem jest copywriter, drugim – jego zleceniodawca. Przekaż na ile materiał spełnia Twoje oczekiwania, jak oceniasz realizację wyznaczonego celu oraz wątpliwości merytoryczne. Dobry copywriter chętnie przyjmie te informacje, bo to podstawa tworzenia trafnych treści. Ostatnie słowo w kwestiach warsztatowych warto przyznać specjaliście, o ile faktycznie obdarzasz go zasłużonym zaufaniem.
Rozliczenia
Copywriter poinformuje Cię o zakresie stawek za 1 000 znaków ze spacjami. W mediach i wydawnictwach zlecenia rozlicza się według stawki za 1 800 znaków ze spacjami, inaczej jest w marketingu. Twórca będzie mógł dokładnie wycenić tekst dopiero kiedy pozna jego założenia: typ, długość, złożoność i cel. Dlaczego? To od tego zależy w praktyce, ile czasu musi przeznaczyć na przygotowania.
Istniej konkretny format treści nazywany „preclami”. W większości przypadków to krótkie materiały poświęcone konkretnemu tematowi, publikowane na stronach dostarczających linków do pozycjonowania. Takie teksty posiadają niską (albo bardzo niską) wartość informacyjną i językową, daleko im do faktycznych artykułów tematycznych. Stawia się im proste wymagania: odpowiednia długość i odpowiednie wykorzystanie słów kluczowych. To rozumienie najczęściej spotykane w Polsce, ale nie jedyne.
„Preclami” mogą być także treści poprzedzające stronę sprzedażową. A to stawia o wiele wyższe wymagania. To teksty publikowane na stronach stworzonych specjalnie po to, by pozyskać uwagę użytkowników wartościowymi i atrakcyjnymi treściami, a następnie skierować użytkownika na stronę „sprzedażową” – skłonić do wykonania konkretnej, zaplanowanej czynności. Taką specjalną stronę nazywa się często po angielsku, landing page’m („stroną lądowania”, bo poprzez nią pozyskiwany jest ruch i realizowane są cele). Landing page może promować konkretny produkt kierując na jego stronę w sklepie. Może także służyć zapisom na newsletter lub pobieraniu darmowych treści. Celem nie musi być sprzedać, może być to także pozyskiwanie danych w celach marketingowych lub budowanie rozpoznawalności i relacji. Naturalnie, w tym przypadku copywriter spędzi na realizacji zadania o wiele, wiele więcej czasu – więc stawka będzie o wiele wyższa od „preclów” do pozycjonowania.
Czas
Interesują Cię treści, które planujesz wykorzystać w konkretnym celu i właściwym czasie. Deadline, termin na dostarczenie, to jedna z kluczowych informacji potrzebnych copywriterowi. Ten termin powinien być wyznaczany tak, by zabezpieczyć interesy zleceniodawcy przed niespodziewanymi wypadkami i opóźnieniami, gwarantując sprawność działania. Treści online możemy publikować relatywnie szybko, w przypadku druku kluczowy jest termin oddania plików ustalony z drukarnią. Deadline należy określać tak, by zagwarantować sobie także czas na ocenę efektów, przekazanie uwag autorowi i naniesienie koniecznych poprawek.
Z charakteru i złożoności merytorycznej tekstu wynikają także oczekiwania czasowe twórcy. W niektórych przypadkach realizacja zadania wymagać będzie krótszego lub dłuższego researchu, wyszukania i lektury źródeł – tak, by zagwarantować oczekiwany poziom merytoryczny. Im mniejsza wiedza na dany temat lub wyższy poziom zamawianych tekstów, tym dłuższy będzie czas na wyszukiwanie i analizę źródeł. To naturalne.
Jak oceniać efekty pracy copywritera?
Nawiązanie współpracy zawsze stanowi pewne ryzyko, dla obydwu stron. Dla przedstawiciela firmy podstawowym ryzykiem jest otrzymanie „złego” materiału. Takiego, który nie realizuje celu, marnego językowo, mijającego się z koniecznymi cechami danego formatu. Dla copywritera podstawowe ryzyko to brak zapłaty, dlatego często w ramach ustaleń zaproponuje przedpłatę w wysokości 1/3 wartości zlecenia.
W tym przypadku istnieje także nierównowaga kompetencji. To znaczy, zadanie trafia do copywritera dlatego, że realizacja wewnętrznymi siłami firmy nie miałaby sensu. Z drugiej strony, efekty pracy należy weryfikować. Wystarczy, że zwrócisz uwagę na kilka podstawowych aspektów pracy dobrego copywritera:
- Zadaje właściwe pytania (zakładanych odbiorców, cel, kanał komunikacji, strategię komunikacji, jeśli istnieje; prosi o informacje dotyczące koniecznych faktów. Może przykładowo poprosić o skontaktowanie z pracownikiem odpowiedzialnym za kwestie kreacyjne lub posiadającym specjalistyczną wiedzę o opisywanym produkcie)
- Prezentuje zasady i oczekiwania dot. współpracy (ile czasu zajmie realizacja? Kiedy nadejdzie pora na ocenę i poprawki? Jakich oczekuje stawek i sposobu rozliczenia?)
- Rozumie charakter i potrzeby firmy, jej sektora działalności, nie trzeba mu tych kwestii tłumaczyć jak osobie całkowicie spoza branży,
- Pisze jasno i zrozumiale, tekst jest poprawny językowo,
- Treść jest poprawna merytorycznie, nie zawiera błędów rzeczowych,
- Tekst posiada wyraźną, przemyślaną strukturę, jest uporządkowany.
- Angażuje uwagę odbiorcy, nie posiada zbędnych lub niejasnych zdań, porównań czy przykładów.
- Tekst właściwie „reprezentuje” firmę i produkt, odpowiada jej obrazowi i założeniom komunikacji.
Dobrą praktyką jest także weryfikacja, czy treść nie narusza cudzych praw lub nie jest zbyt odtwórcza. Wystarczy, że skopiujesz jeden akapit i wrzucisz do wyszukiwarki. Plagiatowanie powinno od razu dyskwalifikować, tak samo jak poważniejsze błędy językowe i „lanie wody”.
