Dobre teksty na stronie internetowej. Czyli jakie?

Tekst na stronie może być poprawny, elegancki i pełen słów ważnych dla organizacji, a mimo to nie pomagać odbiorcy. A to podstawowa rola dobrze przygotowanych treści. Mają pomagać odbiorcy zrozumieć ofertę i podjąć decyzję.

Firma może na swojej stronie internetowej zapewniać o „kompleksowej obsłudze”. Dom kultury o „bogatej ofercie”. Gabinet o „indywidualnym podejściu”, a sklep internetowy o „najwyższej jakości”. Czytelnik nadal nie wie, czy trafił we właściwe miejsce, co dokładnie otrzyma, jakie są warunki ani co zrobić dalej. To w praktyce bardzo częsty problem, obniżający skuteczność stron i sklepów online.

Dobry tekst pomaga właściwej osobie wykonać jej zadanie. Odpowiada na konkretne potrzeby, z którymi przychodzi użytkownik. Czasem jest to wybór usługi. Innym razem sprawdzenie terminu, lokalizacji, warunków zapisów, zakresu współpracy, ceny, dostępności produktu albo dokumentów potrzebnych do złożenia wniosku.

Nie jest to wyłącznie kwestia stylu. To część dobrego projektowania strony.

Zacznij od sytuacji odbiorcy, nie od opisu firmy

Przed napisaniem tekstu odpowiedz na trzy pytania:

To jest praktyczne znaczenie „intencji użytkownika”. Nie chodzi o odgadywanie frazy z wyszukiwarki. Chodzi o faktyczne potrzeby konkretnych osób, które odwiedzają stronę lub sklep i potrzebują konkretnych informacji.

Dopiero wtedy można zdecydować, jakie informacje powinny znaleźć się na stronie i w jakiej kolejności. Jeśli zadanie odbiorcy brzmi „sprawdzić, czy usługa jest dla mnie”, opis historii firmy może być przydatny później, ale nie powinien zasłaniać podstawowej odpowiedzi.

Podaj dobrą odpowiedź zanim odbiorca zacznie jej szukać

Na początku strony warto wyjaśnić:

1. czego dotyczy oferta lub informacja;
2. dla kogo i w jakiej sytuacji może być przydatna;
3. co odbiorca może zyskać albo załatwić;
4. jaki ważny warunek, ograniczenie lub rozróżnienie musi znać;
5. co może zrobić dalej.

Nie znaczy to, że każda strona ma mieć pięć takich samych sekcji. Strona usługi, karta produktu, opis wydarzenia i procedura urzędowa mają różne zadania. Zasada jest prostsza: najpierw odpowiedź, potem rozwinięcie.

Porównaj dwa początki strony usługi:

Oferujemy nowoczesne, kompleksowe rozwiązania wspierające rozwój organizacji.

Pomagamy uporządkować stronę organizacji, która przestała jasno wyjaśniać ofertę albo jest trudna w aktualizacji. Najpierw ustalamy problem i zakres odpowiedzialności, potem dobieramy właściwą pracę.

Pierwszy tekst może brzmieć profesjonalnie, ale nie pozwala ocenić dopasowania. Drugi nazywa sytuację, granicę i pierwszy etap. Nie musi być dłuższy — musi przekazywać informację potrzebną do decyzji.

Deklarację zamień w sprawdzalną informację

„Jakość”, „doświadczenie”, „indywidualne podejście” i „pełne wsparcie” nie muszą być nieprawdziwe. Bez rozwinięcia są jednak deklaracjami, które można skopiować na niemal każdą stronę. Zamiast wzmacniać je kolejnym przymiotnikiem, odpowiedz na pytanie: po czym odbiorca może rozpoznać, że to prawda?

Pomocne mogą być:

• opis zakresu i rezultatu pracy;
• wyjaśniony sposób współpracy;
• aktualny termin, cena albo jasny mechanizm wyceny;
• kwalifikacje istotne dla danej dziedziny;
• przykład z opisanym kontekstem i ograniczeniami;
• regulamin, procedura albo źródło twierdzenia;
• wskazanie autora, właściciela informacji lub daty aktualizacji.

Rodzaj dowodu powinien odpowiadać rodzajowi decyzji. Przy usłudze specjalistycznej mogą być potrzebne kompetencje, warunki współpracy i granice zakresu. Przy produkcie — parametry, zastosowanie i dostępność. Przy informacji publicznej — procedura, wymagane dokumenty i termin.

Jeżeli nie ma danych, zgody na case study albo pewności co do obietnicy, lepiej powiedzieć mniej i precyzyjniej. Dobry tekst nie udaje dowodu, którego nie dostarcza.

Warunki i granice są częścią dobrej informacji

Tekst ofertowy nie ma obowiązku obiecywać wszystkiego. Powinien jednak uczciwie pokazywać to, co wpływa na decyzję. Sprawdź, czy odbiorca znajdzie odpowiedź na pytania:

• Co obejmuje usługa, produkt albo procedura?
• Czego nie obejmuje automatycznie?
• Od czego zależy cena, termin lub dostępność?
• Jakie informacje trzeba przygotować?
• Kto podejmuje decyzję lub akceptuje rezultat?
• Co może wymagać osobnej pracy albo innego specjalisty?
• Co stanie się w sytuacji nietypowej?

Granice nie osłabiają oferty. Pomagają obu stronom wcześnie sprawdzić dopasowanie. W relacji z konsumentem rzetelna i zrozumiała informacja ma ponadto znaczenie prawne, ale dokładne obowiązki zależą od modelu sprzedaży i umowy. W kontekście tego artykuły ważne jest sprawne dostarczanie odpowiednich, konkretnych, sprawdzonych informacji.

Pisz językiem odbiorcy, nie językiem organizacji

Prosty język nie oznacza infantylnego języka ani usuwania każdego terminu specjalistycznego. Oznacza, że czytelnik nie musi domyślać się znaczenia zdania, skrótu albo warunku. Termin techniczny może być potrzebny, gdy opisuje precyzyjnie produkt, procedurę albo zakres odpowiedzialności. Wtedy warto:

• użyć go konsekwentnie;
• wyjaśnić przy pierwszym wystąpieniu;
• nie zastępować go innym żargonem;
• sprawdzić, czy odbiorca rzeczywiście musi go znać na tym etapie.

Na przykład osoba kupująca maszynę może potrzebować parametru technicznego. Osoba zapisująca dziecko na zajęcia potrzebuje przede wszystkim terminu, miejsca, ceny i zasad. Właściciel firmy rozważający przebudowę strony potrzebuje wyjaśnienia problemu, wariantów pracy i odpowiedzialności po wdrożeniu.

Nie ma jednej właściwej długości zdania, liczby słów ani wyniku narzędzia do czytelności. Są za to pytania: czy osoba rozumie tekst, czy wie, czego dotyczy, i czy może wykonać swoje zadanie? Ważny jest też kontekst. Nasz odbiorca, czytelnik często poszukuje konkretnych informacji albo odpowiedzi, pracując w obciążeniu lub rozproszeniu uwagi, może szukać tych odpowiedzi w wolnej chwili i korzystając z telefonu. Odpowiednia „dyscyplina” tekstu i komunikatów decyduje tu o skuteczności strony lub sklepu.

Nagłówki, linki i przyciski też są tekstem

Wiele osób nie czyta strony od początku do końca. Przeszukuje nagłówki, wraca do jednej sekcji albo trafia od razu na podstronę przez wyszukiwarkę. Dlatego nagłówek powinien mówić, czego dotyczy sekcja. Link lub przycisk powinien mówić, co wydarzy się po użyciu.

Druga kolumna nie jest gotowym zestawem do skopiowania. Ma pokazać kierunek: opisuj temat lub skutek działania, zamiast wymagać od czytelnika zgadywania.

Następny krok ma odpowiadać etapowi decyzji

Nie każdy, kto czyta stronę, jest gotowy kupić, wysłać formularz albo umówić rozmowę. Dobry tekst prowadzi o jeden rzeczywisty krok dalej. Następnym krokiem może być:

• porównanie wariantów;
• sprawdzenie ceny lub sposobu wyceny;
• pobranie dokumentu;
• przejście do harmonogramu;
• zapisanie się na wydarzenie;
• kontakt w konkretnej sprawie;
• przeczytanie materiału przygotowującego do rozmowy;
• rezygnacja, gdy oferta nie pasuje.

Działanie powinno odpowiadać prawdziwemu procesowi po stronie organizacji. Nie obiecuj na stronie kontaktu „w ciągu godziny”, jeśli nie ma pewności, że zespół może go dotrzymać. Nie używaj „bezpłatnej konsultacji”, jeśli właściwym pierwszym krokiem jest płatne rozpoznanie problemu. Tekst ma wyjaśniać rzeczywistość, nie ją zastępować, ani tym bardziej nie powinien jej zaciemniać albo zniekształcać.

Jak sprawdzić tekst przed publikacją

Korekta językowa jest potrzebna, ale nie odpowie na pytanie, czy odbiorca rozumie stronę. Wybierz jedną realistyczną sytuację i poproś osobę, która nie współtworzyła tekstu, aby wykonała zadanie. Na przykład:

• „Chcesz zapisać dziecko na zajęcia. Sprawdź, co trzeba zrobić i ile to kosztuje”.
• „Potrzebujesz poprawić stronę firmy. Ustal, od czego zacząć i czy ta usługa jest dla Ciebie”.
• „Szukasz produktu do określonego zastosowania. Sprawdź, który wariant pasuje i kiedy może być dostępny”.
• „Chcesz złożyć wniosek. Znajdź dokumenty, termin i sposób złożenia”.

Obserwuj, czy osoba:

• trafia na właściwą stronę lub podstronę;
• rozumie główną odpowiedź;
• zauważa warunki i ograniczenia;
• umie własnymi słowami opisać ofertę lub procedurę;
• wie, co zrobić dalej.

Jedna próba nie zastąpi badania użytkowników. Może jednak ujawnić założenia, których autor tekstu już nie zauważa.

Karta redakcyjna BearUp

Poniższa karta jest metodą roboczą BearUp. Nie jest normą Google ani gwarancją ruchu, zapytań lub sprzedaży. Ma ona pomóc w pracy nad treściami lub w samodzielnej ocenie treści już opublikowanych.

Dobry tekst nie maskuje problemu organizacji

Podczas redakcji może się okazać, że nie da się uczciwie odpowiedzieć na podstawowe pytania: co dokładnie obejmuje usługa, kto jest odpowiedzialny, od czego zależy cena, jak wygląda odbiór albo co dzieje się po formularzu.

To nie jest wyłącznie problem copywritingu. Czasem tekst ujawnia, że oferta, proces lub odpowiedzialność nie zostały jeszcze uzgodnione. W takiej sytuacji lepiej najpierw uporządkować decyzję wewnątrz organizacji niż pisać coraz bardziej ogólną obietnicę. To bardzo ważne odkrycie i rodzaj pracy: dookreślenie oferty, procesu, odpowiedzialności, zasad – rzeczywistość firmy, tak aby później można było ją opisać, przedstawić.

Na początek wybierz jedną ważną stronę i jedno zadanie odbiorcy. Sprawdź, czy odpowiedź jest widoczna wcześnie, czy deklaracje mają pokrycie, czy granice są jasne i czy następny krok prowadzi do rzeczywistego działania. To zwykle lepszy początek niż mechaniczne dopisywanie fraz albo skracanie wszystkiego do jednego zdania.

Najważniejsze jest skupienie się na faktycznych potrzebach zakładanych użytkowników, ich „zadania do wykonania”, które doprowadziły ich do strony firmy, instytucji lub na konkretną stronę sklepu. Dobra treść „odwraca perspektywę”, jest tworzona z perspektywy zakładanych odbiorców i poszukiwanych, kluczowych informacji. To także kryterium wyróżniające dobre strony i sklepy – ich treści nie są „standardowym copy”, przeciwnie: wynikają z konkretnej metody, namysłu, weryfikacji.

Źródła

•  W3C, Web Content Accessibility Guidelines WCAG 2.2: https://www.w3.org/TR/WCAG22/

•  GOV.UK, Identify user needs: https://www.gov.uk/service-manual/user-research/identifying-user-needs

•  Google Search Central, Creating helpful reliable people-first content: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content