Wydawałoby się, że nie ma prostszego zadania: napisać opis produktowy. Nic bardziej mylnego. Dobry opis przekazuje informacje, odpowiada na pytania potencjalnego nabywcy, wywołuje emocje – a równocześnie, umożliwia wyszukiwarce Google jak najlepszą indeksację na właściwe, sprzedażowe frazy. Dobry opis możesz stworzyć sam, o ile poznasz zasady i poświęcisz czas na naukę. Możesz też zlecić to zadanie specjaliście. W drugim przypadku, znajomość zasad będzie konieczna do oceny efektów jego pracy.
Znasz to uczucie, kiedy trafiasz na stronę sklepu, widzisz produkt i… nie odnajdujesz informacji, których potrzebujesz? To największy błąd. Potencjalny klient uznaje wtedy, że to nie tego szuka i opuszcza witrynę Twojego sklepu. Ma rację! To skutkuje brakiem sprzedaży. Nie jedyny możliwy błąd, ale najgorszy. Użytkownik już trafił na stronę Twojego sklepu, chce się zapoznać z daną ofertą – i tracisz go, zanim będzie mógł podjąć pogłębioną decyzję.
Nie wystarczy, że pozyskasz użytkowników, potencjalnych klientów. Nie wystarczy, że zacznie przeglądać strony produktowe. Musi znaleźć na nich odpowiedzi na pytania, które sobie zadaje. Opis produktowy pełni dwie podstawowe funkcje:
- Informacyjną, prezentuje fakty dotyczące konkretnego produktu.
- Perswazyjną, przekonuje do kupna.
Spełnienie pierwszej funkcji jest koniecznością. Brak tych koniecznych informacji skutkuje utratą potencjalnego klienta. Druga funkcja skłania do dodania do koszyka. Opis dobrze spełniający pierwszą funkcję już sprzedaje, spełniający obydwie sprzedaje o wiele lepiej. Co ważne, dobry opis produktu nigdy nie składa w imieniu sprzedawcy obietnic, których produkt nie dotrzyma.
Odpowiadaj na właściwe pytania
Nim rozpoczniesz pracę, przemyśl odpowiedzi na kluczowe pytania. Bez względu na to, czy zdecydujesz się samodzielnie przygotować treść, czy komuś to zlecisz, odpowiedzi te są koniecznym punktem wyjścia. Jakie to pytania?
- Kim jest „idealny” nabywca tego produktu? To znaczy: do kogo jest on skierowany, dla kogo przedstawia największą wartość? Jakie informacje i aspekty będą dla niego kluczowe? Dobry opis ułatwia odpowiedź na pytanie, czy nasz użytkownik faktycznie szuka tego produktu.
- Jakie są najważniejsze cechy produktu? To konieczne informacje dot. specyfikacji, wagi i wymiarów, przeznaczenia.
- W jakich warunkach wykorzystywać dany produkt? Czy jest on przeznaczony do użytku domowego, czy do profesjonalnego? Czy został zaprojektowany i stworzony z myślą o intensywnym użytkowaniu? Czy jest to produkt budżetowy, ze średniej półki, czy z wyższej?
- Co wyróżnia ten produkt na tle alternatywnych ofert? Co czyni ten produkt wyjątkowym? Każdy klient ocenia ofertę przez pryzmat korzyści (i jakości) do ceny.
Odwróćmy te pytania:
- Czy to tego produktu szukałem?
- Jaki dokładnie to produkt?
- Czy produkt odpowiada moim potrzebom i zamiarom?
- Czy mogę kupić taki produkt taniej? O tej samej jakości, przeznaczeniu, korzyściach z użytkowania? Czy w cenie tej konkretnej oferty kupuję dodatkową wartość, której nie zapewnia oferta konkurencji?
Wyobraź sobie opis produktu jako dialog z klientem. Dobry opis odpowiada na potrzeby informacyjne i wątpliwości potencjalnego nabywcy. Konkretnie i wiarygodnie. Żeby to przeanalizować, zwróć uwagę na opisy produktowe w Twoich ulubionych sklepach – to, jak odpowiadają na pytania, które sobie zadajesz? Jak przedstawiają korzyści z kupna?
Odpowiedź na drugie pytanie jest ważna: jeśli opis produktowy obiecuje coś, czego produkt nie zapewnia, to oznacza to utratę klienta. To najgorszy rodzaj rozczarowania, które nie mija. Na dodatek, nieuzasadnione obietnice dot. korzyści są zwyczajnie niemądre – chcesz sprzedawać dany produkt dokładnie tym osobom, które go faktycznie potrzebują i chcą nabyć.
Co decyduje o jakości opisu produktowego?
Dobry opis łączy pięć aspektów:
- Znajomość produktu,
- Znajomość kategorii „idealnych”, zakładanych nabywców, do których produkt jest adresowany,
- Umiejętności warsztatowe copywritera,
- Właściwe formatowanie opisu i optymalizację grafik (to rzecz ważna nie tylko dla wyszukiwarek),
- Perswazję używającą języka korzyści i argumentów, emocji i wyobrażeń.
Przygotowanie dobrej treści wymaga wiedzy (o produkcie i typie przygotowywanej treści). Wymaga także poprawek, czyli czasu. To opłacalna inwestycja.
Jak ocenić, czy potrzebujesz zainwestować czas w przygotowanie opisów? Zwróć uwagę na informacje gromadzone przez Google Search Console i Analitics. Jeśli strony produktowe są indeksowane na niskich pozycjach i jest to regułą, to jest to ważną informacją. Jeśli dodatkowo Analitics wskazuje na niski średni czas spędzany przez użytkowników w witrynie Twojego sklepu, niską liczbę stron na sesję – to czeka Cię praca nad treścią.
Zazwyczaj opisy funkcjonują w dwóch wariantach: krótkiego, prezentowanego obok zdjęcia produktowego, oraz dłuższego, prezentującego większą ilość treści. Pierwszy ma odpowiedzieć na podstawowe pytania klienta: czy to tego szukam? Czy ten produkt jest dla mnie? Co go wyróżnia? Ty także je sobie zadajesz, oceniając oferty sklepów internetowych. Celem krótkiego opisu jest utrzymanie uwagi klienta, zatrzymanie odpowiednich użytkowników sklepu i skłonienie ich do poznania dalszych informacji. Dłuższy opis udziela bardziej szczegółowych odpowiedzi na te i kolejne pytania.
Najlepsze opisy wywołują u zakładanego klienta emocje, wyobrażenia. To prawda. Nie musisz od razu celować tak wysoko, pierwszym krokiem jest zbudowanie solidnych podstaw. Jeśli zdecydujesz się na samodzielne opanowanie tych umiejętności copywriterskich, to po wyćwiczeniu solidnych opisów przyjdzie czas na podwyższenie stawianych sobie wymagań.
Najprawdopodobniej nie musisz opracowywać na tym samym poziomie wszystkich produktów z oferty Twojego sklepu. Niektóre produkty posiadają charakter uzupełniający, inne są skierowane już do powracających klientów. Część oferty posiada szczególne znaczenie, ze względu na przewagi konkurencyjne bądź marżę ważną dla wyników sprzedaży – to silnik tego biznesu.
Zanim zaczniesz pracę nad faktycznymi tekstami, przeanalizuj swoją ofertę i podziel je na takie podstawowe grupy. Dzięki temu określisz, jak wiele czasu poświęcić poszczególnym produktom i w jakiej kolejności.
Pamiętaj, że przekazujesz informacje, jasno i precyzyjnie, ale też przekonujesz do zakupu. Możesz sięgnąć po rozwiązanie narracyjne, opowiadając historię danego produktu. Jak i dla kogo został zaprojektowany i wyprodukowany? Kto go stworzył? Jak oddaje wizję i misję twórcy bądź producenta? Co czyni go szczególnym, jaką oferuje korzyść? Czy klienci potwierdzają wartość i korzyść z zakupu? Co potwierdza te oceny? Odpowiedź na ostatnie pytanie polega na przedstawieniu społecznego potwierdzenia wartości. Może przybrać postać informacji o tym, ilu klientów kupiło już ten produkt, informacji o braku reklamacji, zastosowaniu profesjonalnym itd.
SEO opisów produktowych
Co do zasady, każdą treść tworzymy zawsze z myślą o ludziach, faktycznych użytkownikach, czytelnikach, klientach. Koncentrujemy się na ich potrzebach i wątpliwościach. Myśl o optymalizacji SEO powinna pojawiać się w drugiej kolejności. To proste, jeśli skupisz się na pierwszym aspekcie, drugi stanie się łatwiejszy.
Trzymając się specyfiki produktu i potrzeb „idealnych” klientów sięgniesz po synonimy fraz kluczowych, wyrazy bliskoznaczne. Pojawią się naturalnie, w różnych przypadkach. Kopiowanie opisu ze strony/sklepu producenta, wydawcy lub hurtowni? To zazwyczaj się nie opłaca.
W dłuższym opisie wyodrębnij sekcje, poprzedzane nagłówkami. To ułatwi użytkownikowi nawigację i lekturę, docenią to także algorytmy wyszukiwarki. W nagłówkach użyj – w sposób naturalny – fraz kluczowych, ich wariantów, synonimów. W określeniu tych fraz pomogą Ci dane z Google Search Console. Dodatkowo, po publikacji nowej wersji opisu dzięki temu narzędziu sprawdzisz efekty – zmianę pozycji tego produktu.
Nagłówkiem najwyższego poziomu zazwyczaj będzie nazwa strony, nazwa danego produktu. Pamiętaj, aby w treści użyć wtedy nagłówku h2, dopiero po tym, jeśli organizacja tekstu faktycznie tego wymaga, sięgnij po nagłówek h3 (trzeciego poziomu). Strukturę dłuższego opisu wyznaczać może też po prostu kilka nagłówków h2.
Prezentując produkt używasz zdjęć, grafik produktowych. Zadbaj o to, by nie były „cięższe” niż 100, 120 kb. Korzystaj z odpowiednich formatów plików, o ile Twoja platforma to umożliwia, to z formatu webp. Nazwij pliki, korzystając z nazwy produktu, odnoszących się do niego najpopularniejszych fraz wpisywanych przez użytkowników wyszukiwarki, cech i atrybutów. Tu także unikamy sztuczności, przesadnej „optymalizacji” polegającej na wpisaniu zbyt wielu fraz. Podejdź do tego tak, jakby nasz zakładany klient miał zapisać zdjęcie produktu – żeby jeszcze do niego wrócić. Chcesz mu ułatwić identyfikacje tej konkretnej grafiki.
Pomyśl o opisie alternatywnym. To krótki tekst, który rozpoznają przeglądarki i wyszukiwarki. Wyszukiwarka analizuje go, wyciągając statystyki dot. ilości i jakości tekstu, a także powtarzalności fraz (w ten sposób „decyduje”, jaką pozycję na jakie frazy przypisać do danego adresu internetowego).
Pamiętaj także o poprawności językowej. Błędy rozpozna algorytm wyszukiwarki, z pewnością zwrócą na nie uwagę potencjalni klienci. Jakość treści, zwłaszcza opisów produktowych, decyduje także o wiarygodności sklepu, obrazie jego marki.
Najczęstsze błędy
Pracę nad dobrym opisem ułatwi check-lista błędów, których nie należy nigdy popełniać. Możesz ją wydrukować, a następnie przeanalizować pierwsze i kolejne efekty Twojej pracy.
- Brak dokładnych informacji o produkcie, jego cechach, atrybutach, korzyści z użytkowania,
- Brak dokładnych informacji o klienci, do którego adresowany jest produkt,
- Brak odpowiedzi na potrzeby zakładanych klientów, skłaniające do zakupu,
- Brak odniesienia do cech, trwałości, funkcjonalności produktu w standardowym wykorzystaniu zakładanych kategorii nabywców,
- Sztuczność języka,
- Składanie niewiarygodnych obietnic, prezentowanie nachalniej, mało wiarygodnej perswazji,
- Za dużo perswazji, narracji, odwołań do emocji, za mało informacji o faktach i argumentów uwiarygadniających wskazywane korzyści,
- Brak struktury długiego opisu, opierającej się na nagłówkach,
- „Przeoptymalizowanie” tekstu poprzez zbyt duże zagęszczenie fraz kluczowych (poznamy to po sztuczności wykorzystania tych fraz),
- Niewłaściwe nazwy plików graficznych,
- Brak opisu alternatywnego,
- Zbyt „ciężkie” zdjęcia, grafiki produktowe.
Pozostaje już tylko rozwijać swój warsztat. To zajmie trochę czasu, z pierwszych wersji tekstu nie będziesz zadowolony. Najważniejsze: postaw się w sytuacji zakładanego klienta, to najważniejszy test copywriterskich wysiłków.
