Firmowy blog – bez względu na jego nazwę – to dobry pomysł. Oczywiście, o ile jest prowadzony z głową. Co zrobić, aby ten sposób komunikacji realizował wyznaczane cele? Jak długie powinny być publikowane treści? I o czym pisać. To pytania padające w wielu małych i średnich firmach. Wyjaśniamy!
Komunikacja z klientami ma różne poziomy. Te pierwsze są całkowicie podstawowe: dać się znaleźć i poznać online. Istnieją kolejne: zapaść w pamięć, nawiązać i rozwijać relację z (potencjalnymi) klientami. Ten drugi etap jest dla wielu firm o wiele trudniejsze. Każdy dziś już uważa, że jeśli czegoś nie ma w Internecie, to pewnie nie istnieje. Jak i co komunikować potencjalnym klientom? Lokalizacja, charakter, oferta firmy i kontakt to oczywisty wybór. Następnie wybór pada na „bloga”. Być może są na nim publikowane treści dotyczące oferty, produktów lub usług, udziału w imprezach branżowych. Często są to dłuższe lub krótsze porady.
Jak zawsze: blog to również wydatek. Najczęściej w postaci czasu pracowników, coraz częściej także redaktorów. Czasem wydatek związany z usługami copywriterów, specjalistów od SEO itd. Czy to się opłaca? To zależy. Jeśli nie stosujesz podstawowych dobrych praktyk, to ten wysiłek nie przynosi korzyści. Oczywiście, łatwiej jest pracować nad zastanymi treściami, niż tworzyć je od nowa. Jeśli blog firmy „nie pracuje”, to ma to swoje przyczyny. Najlepiej jest unikać błędów – robić dobrze od samego początku.
Żeby blog firmy na siebie zarabiał, musi realizować jasno wyznaczone cele. Rozpoczynając ten odcinek prac warto je dokładnie określić, bazując przy tym na dostępnych danych. A jeśli Twoja firma oferuje już takie treści, sprawdź czy Ci służą, czy szkodzą?
O czym pisać?
Każdy z nas – jako konsument, jak i przedsiębiorca – zadaje wyszukiwarce Google różne pytania. O produktu, usługi, ale i szukając porady na dowolne, codzienne tematy. Bez względu na to, co sprzedajesz, istnieje cała pula fraz wyszukiwanych przez Twoich aktualnych i potencjalnych klientów. Celem bloga jest odpowiedź na te konkretne pytania. To „frazy”, które są dla Ciebie istotne (słowa lub zdania wyszukiwane przez potencjalnych klientów). Ważne jest to, by w skali miesiąca dane pytanie było zadawane wyszukiwarce wystarczającą liczbę razy (to odpowiedni „wolumen zapytań”).
Strona Twojej firmy jest także indeksowana na frazy. Google odwiedza każdą stronę i ocenia treść, ustala odpowiedź na pytanie: o czym jest ta konkretna strona? Skanując (czyli „badając” strony) i indeksując (określając frazy i odpowiadające im lokaty) Google „decyduje” na jakie frazy („pytania) i na jakich pozycjach w wynikach wyszukiwania pojawiać się będą strony z Twojej domeny. W ten sposób powstaje zbiór fraz potencjalnie prowadzących do strony Twojej firmy z wyników wyszukiwania. To może być 30, 300 lub 3 tysiące fraz. Oczywiście, chcesz by było ich jak najwięcej – i by były to frazy, które pomagają rozwijać firmę.
Na tym polega całe zadanie. Żeby blog firmy miał sens, sprawdź:
- Jakie frazy są dla Ciebie istotne? Czyli czego szukają Twoi potencjalni klienci/partnerzy lub czytelnicy?
- Które spośród tych są najczęściej wyszukiwane? A więc posiadają największy wolumen zapytań?
- Jakie intencje towarzyszą wyszukiwaniu tych fraz? Informacyjna, handlowa, transakcyjna czy brandowa? (O tym więcej tutaj).
- Czy treści stworzono z myślą o obecnych i przyszłych klientach? Czy z myślą o „robocie” Google’a?
Każda firma chce przyciągać ruch z wyszukiwarki, bo ułatwia to sprzedaż produktów i usług. Dalej: bo umożliwia budowanie rozpoznawalności, wiarygodności oraz relacji z potencjalnymi klientami, partnerami i pracownikami.
Jeśli nie wiesz, jak sprawdzić frazy ważne dla Twojego biznesu, pomoże Ci w tym konsola wyszukiwania Google i Ahrefs.
Jak i dla kogo pisać?
Stworzenie i rozwijanie firmowego bloga opłaci się, o ile będziesz udostępniać wartościowe, przystępne treści, które faktycznie odpowiadają na potrzeby potencjalnych Klientów. To klucz do sukcesu; celem Google’a jest udzielanie jak najlepszych odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników wyszukiwarce. Liczy się tylko dobra, użyteczna treść. Tylko ona ma szanse zdobyć pozycje przyprowadzające faktycznych użytkowników. Słaby tekst to strata czasu (a czas to pieniądz).
Upewnij się, że:
- dobrze zidentyfikowałeś zakładanego odbiorcę. Oczywiście, publikowane treści mogą być adresowane do różnych kategorii odbiorców, wyodrębnianych ze względu na posiadany poziom wiedzy specjalistycznej, charakter poszukiwanych informacji, potencjalny cel zastosowania oferowanych produktów itd.
- publikowane materiały posiadają faktyczną wartość dla odbiorcy: dostarczają potrzebnych, wiarygodnych informacji, w sposób jasny i przystępny,
- treści odpowiadają na pytania potencjalnych klientów, którzy mogą dysponować różnymi poziomami wiedzy (laikom, praktykom i specjalistom, o ile ten podział właściwie opisują zakładanego odbiorcę/potencjalnego klienta)
- materiały nie budzą wątpliwości co do wartości, wiarygodności. Ich autorzy znają się na rzeczy.
- mają odpowiednią strukturę (tytuł, lead, podział na akapity, wykorzystanie śródtytułów).
- oferują przykłady (wykorzystania informacji w celu rozwiązania konkretnego produktu, np. zastosowania produktu, możliwych kierunków działania itd.)
- są poprawne językowo, a objętość i styl odpowiada zakładanemu odbiorcy (prostsze porady będą krótkie. Z kolei publikacje dla fachowców będą dłuższe, prezentować więcej szczegółów, korzystać z terminologii mogącej sprawiać większe trudności laikom, a mniejsze zorientowanym entuzjastom, hobbystom itd.)
Chcesz nie tylko, aby Twoje treści były „wysoko w Googlu”. Chcesz, by były „klikane” (wybierane przez użytkowników wyszukiwarki, sama pozycja to nie wszystko!). Dalej: by użytkownicy faktycznie je czytali, zapoznawali się z kolejnymi, wracali do Twojego bloga, komentowali, przesyłali własne pytania itd.
By uznali bloga Twojej firmy za wartościowe miejsce w Internecie, do którego warto wracać, które warto polecać innym – i które warto dodać w przeglądarce do „Ulubionych”.
Pamiętaj, że publikowane treści są wizytówką Twojej firmy
Użyteczna, fachowa i przystępna treść mówi potencjalnym klientom, że firma myśli o ich potrzebach. Że pracują w niej profesjonaliści. Wiedzą, jakie pytania zadają sobie osoby (lub podmioty) zainteresowane ich ofertą. I jak ułatwić im wybór, zastosowanie produktu lub skorzystanie z oferowanej usługi.
Jeśli są to treści niskiej jakości, bez jasnej struktury, prezentowane i formatowane wbrew właściwym praktykom (to nie fanaberie Google!), to na takich treściach – w najlepszym wypadku – nie korzystasz. Zazwyczaj na nich tracisz. Dlaczego?
Twoja firma posiada swoją markę (nazwę), wizytówkę Google – i klientów. Obecni klienci będą wyszukiwać Twoją firmę, wchodzisz na stronę. Część z nich odwiedzi także bloga i oceni jego wartość. To także Twoja wizytówka w przypadku potencjalnych pracowników.
Jeśli blog Twojej firmy prezentuje słabe treści, zaplanuj ich poprawę. Od razu zatroszcz się o to, by link prowadzący do słabego bloga znikł z paska nawigacyjnego (menu) witryny Twojej firmy. Po co zachęcać do odwiedzenia tej podstrony, skoro szkodzi Twojej wiarygodności?
Ile pisać?
Każdy z nas, jako użytkowników Internetu, rozpoznaje wartościowe, użyteczne treści. Rozpoznajemy je po tym, czy mają jasną strukturę, przystępny język i oferują konkretne informacje. Treści niskiej jakości rozpoznajemy także po objętości. Za mało treści? Nie ma sensu, bo nie może wystarczająco prezentować nawet prostej kwestii.
Jak krótko to za krótko? Co do zasady, nie publikuj treści krótszych niż 300 słów. To nie ma sensu. Nawet najprostszy wpis powinien mieć więcej. Dlaczego? Google (i użytkownik) nie uzna wpisu na 300 – i mniej słów – jako posiadającego jakąkolwiek wartość.
Dotąd ten artykuł ma już z 1100 wyrazów. A że najważniejsza jest jakość i użyteczność, przygotowaliśmy dla Ciebie małą ściągawkę dot. właściwych objętości (długości) różnych formatów publikowanych na blogach – nie tyko firmowych. Oto ona:
- Krótkie wpisy (objaśnienie terminów, definicji, proste porady) powinny mieć 400 do 800 słów.
- Zwykłe wpisy blogowe (omówienia, porady o średniej złożoności; tworzone z myślą o amatorach-entuzjastach) – liczyć ok. od 900 do 1300 słów. W przypadku tych formatów można już zastosować pełnoprawne śródtytuły. To wpisy omawiające problem, prezentując odpowiedź na główne „pytanie” (eksponowane w tytule, uszczegółowione w leadzie), z kilkoma dodatkowymi informacjami. Dla dobrze zorientowanego hobbysty, amatora lub specjalisty taki tekst byłby zbyt powierzchowny.
- Artykuł – liczy od ok. 1300 do 1800 słów. To pełnoprawny tekst użytkowy, mający swój temat (przedmiot), twierdzenia (także oceniające, np. w przypadku porównań produktów, usług, pakietów, rozwiązań itd.) i argumenty (wskazania na fakty uzasadniające twierdzenie lub twierdzenia). To często materiał omawiający kontekst problemu, relacje istniejące między jego elementami, prezentujący niewielką liczbę odniesień do literatury lub źródeł internetowych.
- Artykuł specjalistyczny – liczy od 1900 do 2400 słów. Według niektórych analiz statystycznie najlepiej „pozycjonowały się” artykuły liczące 2200 słów; to może być także długość dla niespecjalistycznych artykułów, poświęconych tematom (frazom) szczególnie ważnym dla Twojego biznesu. Artykuł specjalistyczny omawia problem szeroko: wskazuje kontekst, szerzej czerpie z literatury przedmiotu (tradycyjnej i online). Powinien mieć przypisy (specjaliście umożliwi dalszą lekturę, a dzięki temu Google „doceni” fachowość i rzetelność). To materiał powstający z myślą o specjalistach, praktykach, bardzo dobrze zorientowanych entuzjastach. Spośród omawianych formatów stawia czytelnikowi największe wymagania dot. wiedzy i czasu potrzebnego na odpowiednią lekturę.
Pamiętaj: im temat (i odpowiadające mu frazy) są ważniejsze biznesowo, tym dłuższy tekst i ambitniejszy tekst. Oczywiście, planując treści uwzględniaj także faktyczną złożoność problemu, zakładane motywy i potrzeby czytelnika. Nie ma nic gorszego od lania wody.
Jak często publikować?
Jak zawsze, to zależy. Nigdy nie decyduj się na publikacje stawiające Twoją firmę w złym świetle, prezentujące błędy merytoryczne lub językowe. Nie publikuj także tekstów napisanych w sposób nieprzemyślany; dobry materiał ma jasną, przemyślaną strukturę.
To, jak często publikować, zależy od posiadanych możliwości i wyznaczanych celów. Najważniejsze są te tematy i frazy, które przyniosą największą korzyść Twojej firmie: sprzedaży, wizerunkowi, przyciąganiu odpowiednio dużej liczby wejść z wyszukiwarki.
Jedna publikacja co tydzień lub dwa tygodnie (bez względu na format i jego długość) to dobry pomysł na początek lub jeśli jest to cykliczność utrzymywana dłużej w przypadku mikro- lub małej firmy. Jeśli mogą to być 2 lub 3 materiały co tydzień lub w ciągu dwóch tygodni – super! Możesz wtedy przyjąć, że będzie to jeden prosty i krótszy materiał, jeden „średni” i jeden dłuższy i trudniejszy. Naturalnie, ilość czasu przeznaczanego na przygotowanie treści powinna odpowiadać trudności konkretnego tekstu.
Pamiętaj też o aspektach praktycznych:
- Nie „wrzucaj” tekstów od razu, zaplanuj publikacje w określonych cyklach. Google i tak nie zindeksuje tych treści od razu, przy kolejnej wizycie „robota”.
- Pamiętaj o właściwym formatowaniu treści. Ułatwi to lekturę czytelnikom i „robotowi” Google’a.
- Koniecznie dodaj grafikę lub zdjęcie wyróżniające. Nie powinno „ważyć” więcej niż ok. 100 kb (większość ruchu w Internecie to smartfony).
- Przypisuj treści do odpowiednich kategorii. Kiedy blog będzie miał już kilkanaście publikacji, możesz pomyśleć o tagach. Zapewniają dodatkowy, równoległy sposób nawigacji.
- Poprawiaj i rozwijaj swoje teksty. Możesz na tym wiele zyskać, nie tylko w walce o widoczność w wyszukiwarce.
- W przypadku dłuższych treści blogowych zadbaj o to, by na początku znajdował się spis treści. Internauci to docenią, a także robot Google’a.
Kto powinien pisać treści na bloga?
Bardzo często treści przygotowują pracownicy danej firmy. Jeśli planujesz zwykły artykuł lub specjalistyczny, to dobrym pomysłem będzie zlecenie go specjaliście – osobie posiadającej wiedzę merytoryczną. Następnie taki artykuł jest redagowany, tak by spełniał wymogi dot. struktury, formatowania i języka.
Z kolei proste wpisy często piszą copywriterzy. Dlaczego? Tak jest szybciej. Dobry copywriter potrafi wyszukiwać informacje, korzystać z krytycznie ocenianych źródeł. Zadba o język, strukturę i formatowanie. Później efekt jego pracy jest oceniany w firmie pod względem merytorycznym, w celu wyeliminowania potencjalnych nieścisłości.
W całym procesie chodzi o efektywność.
