Digitalizacja – to wyzwanie stojące przed mikro- i małymi firmami w Polsce. Marketing internetowy w wielu przypadkach nie przynosi oczekiwanych efektów, co może silnie zaciążyć na rentowności i przeżywalności biznesu. Poznaj najczęstsze – i najpoważniejsze – błędy.
W przypadku nowych firm w Polsce pierwszy rok działalności przetrwa (szacunkowo) 55 proc. podmiotów. W niektórych sektorach (np. rozrywki i rekreacji, gastronomii) już tylko 40 proc. Podstawowym źródłem kapitału firmowego są osobiste oszczędności właściciela (lub wspólników). Wejście na rynek wymaga konkurencyjności, budowania świadomości marki i relacji z klientami. Wymaga więc czasu, pieniędzy i… skuteczności. Rywalizacja o uwagę potencjalnych coraz silniej toczy się Internecie. Małe biznesy mają z tym kłopot. Z tymi samymi wyzwaniami i barierami borykają się także amerykańskie firmy z sektora MSP1.
Nieskuteczny marketing to podwójna strata. Po pierwsze: wymaga czasu, umiejętności i środków, w tym finansowych. Po drugie: niewykorzystane możliwości lubią się mścić. Strata obejmuje pozycję, której nie udało się zdobyć, i wyniki, których nie udało się zrealizować: sprzedaży, rozpoznawalności, relacji z klientami. Jeśli działania online nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, nie wzrasta sprzedaż ani zainteresowanie ofertą, to w pierwszej kolejności warto zwrócić uwagę na typowych podejrzanych. To błędy na tyle istotne i częste, że warto wracać do tych kwestii co kilka miesięcy, kontrolując obrany kurs.
Brak strategii marketingowej
Podstawą sukcesu jest dobry, realistyczny i kompletny plan. To najwyższy poziom zarządzania, obejmujący kwestie istotne dla przetrwania, rozwoju firmy i realizacji jej wizji: tego, jaka ma być, co nadaje jej charakter. W wielu przypadkach punktem wyjścia jest plan biznesowy, dokument przygotowywany przed rozpoczęciem działalności. Jest tak ważny, że trafił do podstawy programowej wiedzy o przedsiębiorczości – słusznie. Biznesplan powinien być faktycznym, rzetelnym zapisem charakterystyki planowanej firmy, oferty, strategii sprzedażowej; odpowiedzi na warunki rynkowe, zmienność kosztów, aż po sposób komunikacji i „plany awaryjne”, korekty zaplanowane w niekorzystnych warunkach. Do tego dochodzi zawsze kierunek i cel planowanego rozwoju.
Jeśli plan biznesowy jest powierzchowny lub niespójny, odbije się to na wielu obszarach działania firmy, w tym także na marketingu i realizacji zakładanych celów. Plan marketingowy to uszczegółowienie rozwiązań i narzędzi wykorzystywanych w celu pozyskania i utrzymania określonych kategorii klientów, osiągnięcia właściwego obrotu i pozycji na rynku. Przygotowanie takich ram wymaga skorzystania z planu biznesowego.
Dzięki szczegółowemu opracowaniu założeń na etapie planu biznesowego można przejść do pracy nad strategią marketingową. Częścią tego etapu jest określenie kategorii, „grup” zakładanych klientów i struktury oferty. Dzięki temu można sensownie określić właściwe kanały komunikacji i charakterystykę odpowiednich treści.
Nie znając motywów i kryteriów towarzyszących decyzjom potencjalnych nabywców nie sposób przedstawić im wartość i wyjątkowość konkretnego produktu lub usługi. Może się okazać, że wybrano kanał (środek komunikacji), z którego nie korzystają osoby o najważniejszym znaczeniu dla przeżywalności i sukcesu firmy. Brak strategii oznacza także brak perspektywy czasowej: ile czasu zajmie pozyskanie i utrzymanie uwagi „właściwych” konsumentów? Jakie jest założenie dotyczące czasu realizacji efektów?
Błędne założenia dot. konsumentów, „targetu”
Często przyczyną nieskuteczności wysiłków jest brak właściwie określonych „adresatów”. Oferty zazwyczaj posiadają swoją strukturę, konkretny produkt lub usługa nie jest tak samo atrakcyjna dla wszystkich potencjalnych konsumentów. Czynnikiem różnicującym może być tu wiek, płeć, sytuacja zdrowotna, możliwości nabywcze, preferencje cenowe, pożądany obraz przedmiotu transakcji (produkty i usługi zawsze „mówią coś” o ich nabywcach).
Jeśli na poprzednich etapach prac związanych ze „strategicznym” zarządzaniem popełniono błędy, zemszczą się na różne sposoby, w tym nieskutecznym marketingiem. Aby wybrać odpowiednie narzędzia, środki przekazu, trzeba wiedzieć do kogo chcemy dotrzeć. Czy warto „zaistnieć” na Tik-Toku? To zależy. Najliczniejszą kategorią wiekową użytkowników są bardzo młodzi dorośli (w wieku od 18 do 24) lat. Jeśli ten przedział wiekowy należy do zakładanych kategorii wiekowych, to warto poświęcić tej platformie uwagę. A jeśli nie – można ją od razu skreślić.
Często realizację właściwych celów uniemożliwia niewłaściwa struktura pozyskanych odbiorców. W praktyce, treści marketingowe mogą trafiać do odbiorów, których najłatwiej pozyskać, a nie do tych, którzy posiadają największe znaczenie dla przyszłości firmy.
Brak potrzebnych umiejętności
Realizacja zadań marketingowych wymaga czasu, pieniędzy i umiejętności. Brak czasu i umiejętności często obniża wartość podejmowanych działań. Istnieje wiele ofert współpracy, a równocześnie tak trudno odnaleźć firmę lub freelancera, który udzieli szerszego wsparcia. Paradoksalnie związane z brakami kompetencyjnymi błędy w zakresie realizacji często posiadają mniejszy ciężar gatunkowy od tych związanych z zarządzaniem strategicznym. Błędy się zdarzają, ich charakter i częstotliwość należy minimalizować. Błędna lub niedopracowana strategia to o wiele poważniejsza sprawa.
Brak konsekwencji
Posiadanie strategii, przekucie jej na plan/harmonogram realizacji, zagwarantowanie czasu na realizację i potrzebnych kompetencji wymaga jeszcze jednego: konsekwencji. Jeśli działania online należą do obszaru dodatkowych aktywności prowadzonych przez pracowników, to są realizowane na tyle, na ile pozwala na to czas.
To taki sam aspekt funkcjonowania firmy, co każdy inny. Domaga się metodycznego podejścia, od tego zależą efekty.
Błędy pozycjonowania marki
„Pozycjonowanie”posiada różne znaczenia. Jedno to oczywiście dbałość o właściwą widoczność w wynikach wyszukiwania; inne to relacja marki Twojej firmy (produktów lub usług) wobec konkurencji. Potencjalny klient dokonuje wyboru spośród palety możliwych zakupów. Podstawą jest pozyskanie uwagi.
Celem działań jest to, by oferowane produkty lub usługi właściwie się kojarzyły – z konkretną, wyróżniającą, łatwą do zidentyfikowania wartością.
- Zob. „Small Business Now: The Current State of SMB Marketing”, Ascen2, Constant Contact, 2024. ↩︎