Jeśli istnieje najszerzej znany koncept marketingowy, to jest nim lejek sprzedażowy. Model prosty i bardzo popularny. Niestety, jak każdy model posiada zalety i często pomijane wady. Przyjrzyjmy się im bliżej.
Istnieją niezatapialne koncepcje, dotyczy to wielu dziedzin, nie tylko marketingu. Oczywiście, można w ich przypadku łatwo dostrzec patynę upływającego czasu, regularnie też są one odświeżane, rzucane w nowe konteksty, także technologiczne.
Tak też jest z lejkiem sprzedażowym. Marketing posiada swoją historię, jak każda dziedzina myśli. Wbrew pozorom, koncepcja lejka sprzedażowego może Ci nie pomóc w biznesie. Zwyczajnie, może do niego w ogóle nie pasować.
Podręcznik doskonałego sprzedawcy
Historia koncepcji zaczyna się na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych, na gruncie ówczesnej popularnej psychologii sprzedaży. Jej ojcem jest William W. Townsend, autor podręcznika sprzedażowego z 1924 r. pt. „Bond Salesmanship”, opracowanego na zlecenie Investment Bankers Association of America. Jak czytamy:
„Sprzedawca powinien wyobrazić sobie problem kroków prowadzących do sprzedaży jako kompresję ogólnych i szerokich faktów poprzez lejek przepuszczający konkretną, korzystną ocenę jednego faktu. Proces ten rozwija się od ogółu do szczegółu, a wyobrażenie sobie takie lejka pomogło wielu sprzedawcom przejść od pozyskania uwagi do zainteresowania”[1].
Tak w marketingu pojawiła się koncepcja lejka jako przenośni procesu prowadzącego poprzez konkretne kroki skutkujące sprzedażą. Pierwszym krokiem było pozyskanie uwagi, czego elementem było nawiązanie porozumienia z potencjalnym nabywcą. Jak twierdził Townsend, zgoda ta może dotyczyć dowolnej kwestii wiążącej się z rozpoczęciem rozmowy lub przedmiotem sprzedaży. Dlaczego? Zgoda co do faktu lub oceny ułatwiać ma drugi krok: pozyskanie zainteresowania. To przejście od rozmowy opartej na regułach dobrego wychowania do faktycznej rozmowy o potencjalnie korzystnej, a więc atrakcyjnej ofercie. To ważne etapy, na których doświadczony sprzedawca ocenia samą autentyczność rozmowy z potencjalnym klientem: istotą jest wywołanie faktycznego zainteresowania.
Kolejny krok to przejście od uwag ogólnych do konkretnej. Przykładowo: od ogólnej wymiany zdań dotyczących obecnych możliwości inwestycyjnej do konkretnej okazji, związanej tak naprawdę z ofertą sprzedawcy. Istotą tego kroku jest wywołanie pragnienia, chęci; gotowości do podjęcia decyzji o kupnie, inwestycji itd. Przedmiot rozmowy ulega tu kolejnemu zawężeniu: jest nim realizacja celu sprzedażowego. Ostatni krok to działanie, finalizacja sprzedaży.
To oryginalne rozumienie koncepcji lejka sprzedażowego:
- Góra lejka, pierwszy etap, to pozyskanie uwagi;
- środkowa część to konkretyzacja rozmowy mająca pozyskać faktyczne zainteresowanie,
- spód lejka to wypracowanie chęci, gotowości do nabycia,
- „końcówka” to transakcja.
Naturalnie, w połowie naszego procesu sprzedażowego pojawia się kwestia konkretnych argumentów, prezentacji korzystnych faktów, zbijania obiekcji. To wciąż aktualne elementy szkolenia sprzedażowego, na co dzień z tymi technikami spotkać się można m.in. w przypadku telemarketingu.
Istotny jest sam cel, jaki przyświecał Townsendowi. Stworzył podręcznik dla handlowców zajmujących się sprzedażą bezpośrednią, prowadzących indywidualne rozmowy z konkretnymi – potencjalnymi – klientami w naturalnych dla nich środowiskach domu, pracy itd. Pisząc myślał o osobach wykonujących zawód bardzo bliski domokrążcom, z ich wyjątkowymi produktami, które nabyć można tylko w ten sposób. Książka ta spotkała się z pozytywnymi recenzjami, zwłaszcza jako podręcznik dla początkujących. Sto lat później koncepcja lejka sprzedażowego żyje i ma się zaskakująco dobrze. Istotne pytanie brzmi, czy wciąż jest skuteczna?
Do czego służył lejek?
Istotą kroków opisanych przez Townsenda i metody lejka jest określenie kluczowych etapów prowadzących do sprzedaży. To model porządkujący: każdy sprzedawca zawsze zacznie od góry lejka i na tym etapie zakończy się znaczna część rozmów. Część potencjalnych klientów odpadnie na drugim i trzecim kroku. Tu dobry sprzedawca bezpośredni ocenia też szanse finalizacji – czy rozmowa rozwija się w wyznaczonym kierunku z właściwych powodów. Wiele rozmów, o wiele, wiele mniej faktycznych sprzedaży. Townsend stworzył przystępny podręcznik, wiele opisywanych przez niego aspektów było rozwijanych i korygowanych w kolejnych dekadach.
Sam koncept „lejka” nie zrobił fenomenalnej kariery, rozpoczął nowe życie na początku XXI wieku. W tym czasie pojawiły się mass-media, które przeszły przez własne rewolucje, a w końcu pojawił się Internet. Potem na scenę wszedł Internet 2.0 z treściami tworzoną przez użytkowników, w tym z szeroko wykorzystywanymi opiniami klientów. Jeśli zapiszesz się na kurs dot. marketingu, to na 99 proc. pojawi się na nim lejek sprzedażowy.
Kłopot polega na tym, że to model mający opisywać rzeczywistość i/lub porządkować pracę w zupełnie innym kontekście kulturowym i technologicznym. Z tego właśnie wynika większość problemów z lejkiem. Warto o nich pamiętać.
Model, tylko jaki?
Townsend opierał się na tym, co wówczas uważano za „psychologię sprzedaży”. Od tego czasu psychologia przeszła kilka zasadniczych przełomów, operuje na gruncie innych założeń – i jest bogatsza w weryfikowalne, potwierdzone ustalenia. Lejek nie opisuje również tego, jak faktyczni użytkownicy telefonów i komputerów dochodzą do decyzji zakupowych i jak kształtuje się ich stosunek wobec konkretnej marki, lojalność zakupowa itd.
Ten model nie opiera się na „twardej nauce”. Nie opisuje, nie wyjaśnia, ani nie uwzględnia technicznych aspektów komunikacji online. Nie mówi nic o perspektywie i zasadach cyfrowej komunikacji.
Użytkownik i klient, a nie sprzedawca!
Oryginalny model zakłada cztery etapy i odpowiadający im lejek, ułatwiający szkolenie sprzedawcy. To czytelnik zakładany przez autora „Bond Salesmanship”. Sprzedaż, zwłaszcza ta online, nie kręci się wokół sprzedawcy, tylko wokół klienta. Koncentracja na obecnych, zakładanych albo przyszłych klientach to o wiele bardziej obiecująca perspektywa.
Dlaczego? Wystarczy skoncentrować się na tym, do kogo kierowana jest komunikacja, jakie są preferencje, zwyczaje, wartości zakładanych klientów, jakie tworzą oni kategorie. Dalej: jak oceniają stronę firmy albo sklepu? Czy jest zrozumiała, a nawigacja jest prosta i intuicyjna? Co cenią, a co im w nich przeszkadza? Czego brakuje? Czy wracają? Czy znajdują informacje, których szukają i które faktycznie pomagają im w podjęciu decyzji o zakupie? Jakie są ich doświadczenia, związane ze sklepem internetowym, realizacją zamówienia, dostawą, zwrotami?
Koncentrując się na użytkowniku i kliencie o wiele łatwiej zidentyfikować priorytety, kluczowe obszary, stworzyć plan działania, monitorować efekty.
Prosty model, zbyt prosty
Lejkowi towarzyszy ukryte założenie: Klienta można prowadzić jak po sznurku. Na tym sznurku mamy pętelki, momenty w których lejek się zawęża. Kluczem do sukcesu jest właściwe prowadzenie klientów – i to tyle!
Tak nie jest. Pierwszy problem: proces zakupowy nie jest prosty, ani linearny. To wydaje się jasne, kiedy spojrzymy na własne zachowania konsumenckie online – to, ile czasu zajmuje podjęcie decyzji o kupnie, jak do niej dochodzimy, ile i jakich stron odwiedzamy po drodze. A ostatecznie: do jakiej wracamy oferty, czy i kiedy wracamy do sklepów na kolejne zakupy.
Drugie uproszczenie posiada głębszy charakter. Dotyczy tego, jak podejmujemy decyzje o kupnie. W czasach Townsenda wierzono w anglosaski, klasycznie liberalny model komunikacji i dyskusji publicznej, w której zderzają się sprzeczne opinie, a racjonalne jednostki analizują i ważą fakty. Tak rozumiano wówczas demokrację liberalną, rolę opinii publicznej i parlamentu; tak postrzegano też sprzedaż. Dziś dobrze wiemy, że rzeczywistość jest inna, w sprzedaży, jak i w polityce, istotną rolę odgrywają emocje, decyzje podejmowane wskutek impulsu. Przedmiotem sprzedaży niekoniecznie jest sam towar, co pewne wyobrażenia, emocje, skojarzenia.
Wiele elementów omawianych przez Townsenda i zmodernizowanych przez późniejszych specjalistów od sprzedaży poprzez rozmowę jest wciąż – lepiej lub gorzej – stosowanych przez telemarketerów. Możemy tu sięgnąć do osobistego doświadczenia: próby zbijania obiekcji przez telemarketerów trafiają często w próżnię. Osoba odbierająca telefon jest niekoniecznie zainteresowana ofertą, rozmową o niej przez telefon.
Więcej: telemarketerzy posiadają niezwykłą właściwość: dzwonią, kiedy jesteśmy zajęci i naszą uwagę w dużej mierze pochłania coś innego. Wiele osób nie ceni sobie sposobu prowadzenia takich rozmów sprzedażowych, decydując się na nie tylko w przypadku wybranych, wiarygodnych, poważnych firm. Posiadamy konkretne założenia i doświadczenia związane z taką formą marketingu. Kto nie zareagował ostatnio choć raz irytacją na taki niechciany telefon?
[1] „Bond Salesmanship” s. 109.
