W jaki sposób Google ocenia Twoją stronę internetową i przypisuje jej pozycje? To bardzo dobre pytanie. Odpowiedź umożliwi Ci zrozumienie, czym jest SEO i co zrobić, by Twoja witryna realizowała zakładane cele.
Szczegóły systemu oceniającego strony internetowe zna tylko Google. Wiemy to, co Google ujawnia o wprowadzanych zmianach i obranym kierunku rozwoju. Drugie źródło wiedzy to praktyka i doświadczenie w zakresie tworzenia i pozycjonowania stron internetowych. Specjaliści rywalizują o wysokie lokaty już od dekad (!). Wprowadzają zmiany wpływające na różne czynniki rankingowe, czyli aspekty strony oceniane przez Google. Analizują, jak zmiany te wpływają na przypisywane pozycje na konkretne frazy wpisywane w wyszukiwarce. Istnieją wnioski, które nie budzą wątpliwości, jak i te dyskusyjne, co do których prawdziwości zdania są podzielone.
Możesz przeczytać o „algorytmie Google”, który określa strony pojawiające się w wynikach wyszukiwania. To uproszczenie. Nie ma jednego algorytmu, trafniej byłoby mówić o „algorytmach” lub systemie, do którego te algorytmy należą. Jest on nieustannie aktualizowany – to prawda. Natomiast o tych dużych aktualizacjach wiemy zanim wejdą w życie. Są zapowiadane. Brak efektów pozycjonowania nie jest winą algorytmu, tylko złego pozycjonowania. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule „Zmiany algorytmu wyszukiwarki Google. Krok po kroku”.
Czym są czynniki rankingowe?
System wyszukiwarki Google ocenia różne aspekty danej strony internetowej, to „czynniki rankingowe”. Jest ich wiele, każdy z nich posiada swoją wagę. To, jaki jest udział poszczególnych czynników w finalnej ocenie strony pozostaje tajemnicą.
Być może słyszałeś(aś) o 200 czynnikach rankingowych, wykorzystywanych przez algorytm wyszukiwarki. To mit. Narodził się w 2006 roku na podstawie krótkiej wzmianki ze strony przedstawiciela Google „o ponad 200 czynnikach”. Sens był następujący: jest ich wiele, to skomplikowany mechanizm. Kilka lat później oficjalnie dowiedzieliśmy się, że liczba wskaźników jest o wiele, wiele wyższa. Czy to ważne? Tak, dla specjalistów Google i trafnych wyników wyszukiwania. Dla właściciela strony internetowej ważne jest kilka czynników. Oto ich lista:
- historia domeny i witryny,
- jakość treści,
- słowa kluczowe,
- szybkość ładowania strony,
- linkowanie,
- zachowania użytkowników witryny.
W 2016 r. Google wskazał, że na tej liście pierwsze trzy miejsca zajmują treść, zaplecze linkowe i RankBrain, jeden z wielu algorytmów stosowanych przez Google. Nie wiemy dokładnie, jak działa ten algorytm. Wiemy, że analizuje wyszukiwane frazy i szuka podobnych, wraz z ich wynikami. To algorytm „uczący się” znaczenia, kontekstu (w tym lokalizacji) i intencji wyszukiwania. W 2016 r. ten algorytm zajmował 3 miejsce na liście „najważniejszych”, teraz możemy zakładać, że wciąż jest istotny, ale zajmuje niższą pozycję.
Rodzaje zapytań
Jako właściciel strony internetowej małego biznesu pamiętaj, że Google „rozpoznaje” trzy różne rodzaje pytań zadawanych wyszukiwarce i na tej podstawie dostosowuje wyniki. Czy użytkownika interesują informacje na określony, nieznany temat? Czy coś całkowicie innego? Chodzi o cel. By prezentować lepsze wyniki wyszukiwania, „algorytm(y)” przypisują zapytania do 3 podstawowych kategorii:
- Zapytań informacyjnych, polegających na wyszukiwaniu informacji o faktach,
- Zapytań nawigacyjnych, polegających na wyszukiwaniu stron, treści określonego rodzaju,
- Zapytań transakcyjnych, polegających na wyszukiwaniu informacji o produktach i usługach, ofert.
Zapytania informacyjne są najstarsze. Kwestia skomplikowała się wraz z rozwojem Internetu. Wystarczy, że spojrzysz na treści prezentowane, kiedy wyszukujesz określony produkt. W przypadku zapytań transakcyjnych, wyróżniamy dwa rodzaje intencji:
- ktoś chce już dokonać kupna lub
- przygotowuje się do zakupu, zbiera informacje, porównuje oferty.
To bardzo praktyczne. Jako właściciel witryny określ, jakiego rodzaju „pytania” Twoi potencjalni klienci zadają wyszukiwarce. Jeśli interesują ich informacje, treści powinny odpowiadać na tę potrzebę. To właśnie dlatego firmy często prowadzą bloga i publikują poradniki, zestawienia itd. Aby osiągnąć cel, nie wystarczą regularne publikacje. Konieczna jest wartościowa, oryginalna, przemyślana treść. Jakość. Sama ilość nie wystarczy. Jeśli oferujesz kupno produktów, prowadzisz sklep internetowy, interesują Cię zapytania transakcyjne. Zapytania nawigacyjne? Upewnij się, że Twoja strona trafnie prezentuje charakter i ofertę Twojego biznesu, jego adres i dane formalne.
We wszystkich trzech przypadkach skorzystasz z optymalizacji SEO i publikowania oryginalnych, wartościowych treści. Skoncentruj się na odpowiedzi na zamiar wyszukiwania. Treści prezentowane na blogu firmowym powinny być wiarygodne, oferujące konkretne, jasno prezentowane i dobrze ustrukturyzowane informacje. Prowadzisz sklep internetowy? Kluczowe będą strony produktowe (opis, specyfikacja, instrukcja użycia, opinie nabywców, a więc informacje odpowiadające na pytania zadawane przez potencjalnych klientów).
Jak działa system rankingowy Google?
By poznać i ocenić Twoją stronę, Google wykonuje określone czynności. To dzięki temu może zestawić witrynę i treści z innymi, poświęconym tym samym tematom. Czynności te wykonuje Googlebot, „robot”, „pajączek” skanujący strony internetowe. Występują w dwóch rodzajach: komputerowym i na smartfony. Odwiedzając stronę „bot” symuluje faktycznego użytkownika. Będzie odwiedzał Twoją witrynę regularnie.
Cały proces dzieli się na 3 etapy:
- Skanowanie – Google „dowiedział się” że Twoja strona istnieje i poznaje ją za pomocą Googlebota,
- Indeksowanie – Google analizuje i ocenia Twoją witrynę, jej kod, szybkość ładowania, treść, prezentowane obrazy i filmy,
- Wyświetlanie witryny w wynikach wyszukiwania – Google ocenił Twoją witrynę i zaprezentuje ją na określonej pozycji na określone frazy.
Wszystkie trzy etapy są istotne. Google może zeskanować Twoją stronę i na tym poprzestać. W trakcie indeksowania może „uznać”, że jakość strony jest niska, jest kopią innej lub jest zbyt podobna do już poznanych. Może także odkryć, że ustawienia strony zabraniają indeksowania lub je po prostu utrudniają.
Najważniejsze czynniki rankingowe
Google „oceni” różne aspekty Twojej witryny. Choć liczba czynników poddawanych ocenie jest bardzo długa, dla właściciela strony małego i średniego biznesu ważnych jest kilka. Żeby stworzyć serwis realizujący zakładane cele, właściwie zaplanować jego rozwój i kontrolować postępy, powinieneś poznać najważniejsze czynniki i „logikę” systemu Google.
Wiemy, że SEO jest złożone. Nie musisz być specjalistą od stron internetowych i pozycjonowania! To oczywiste. Jako właściciel strony biznesowej potrzebujesz podstawowych informacji, które wykorzystasz w strategii rozwoju Twojej firmy. Jeśli strona internetowa odgrywa w niej istotną rolę, potrzebujesz informacji umożliwiających określenie faktycznego horyzontu tego projektu, ocenę obecnego stanu i adekwatnych działań do podjęcia.
Jeśli chcesz pozyskiwać ruch organiczny z wyszukiwarki, musisz wiedzieć od czego zależą efekty. Jakie korzystne zmiany można wprowadzić szybko? Co wymagać będzie czasu? Jak nie pogorszyć sytuacji? Do tego potrzebna jest podstawowa znajomość czynników rankingowych.
Domena
Domena internetowa to Twój adres w Internecie. Składa się z dwóch części: nazwy głównej (np. „bearup”) i rozszerzenie („.pl”). Google przeanalizuje i oceni różne aspekty Twojego adresu, traktując je jako źródło informacji. Najważniejszym aspektem jest tu wiarygodność.
Rozszerzenie („pl”) sugeruje, że jest to polska strona. Może pomóc w rywalizacji o widoczność w przypadku polskich odbiorców, a negatywnie wpłynie w rywalizacje o pozycje w wyszukiwania w innych językach. Wielu specjalistów SEO twierdzi, że istotny jest wiek domeny, a więc ile lat upłynęło od jej stworzenia. Przedstawiciele Google twierdzili jednak, że sam wiek nie jest poddawany ocenie, ważny jest czas rejestracji. Jeśli ktoś od razu zarezerwował domenę na kilka kolejnych lat, to przywiązuje wagę do tego „adresu”, a to zwiększa wiarygodność. Domeny wykorzystywane w ramach oszustw lub do eksperymentów (np. nauki) rezerwowane są tylko na 1 rok. Jeśli czeka Cię rezerwacja domeny, od razu wykup ją na kilka lat.
Czynnikiem rankingowym jest historia domeny. Jeśli dany adres internetowy wielokrotnie zmieniał właścicieli albo istniały przerwy w jego rejestracji, to – naturalnie – obniża to jego wiarygodność. Domena może mieć też w Google swoją „kartotekę kryminalną” z wpisami dot. wykorzystania w ramach oszustw, manipulowania pozycjami innych domen itd.
W skrócie: liczy wiarygodność.
Słowa (frazy) kluczowe
Google „czyta” strony internetowe, rozpoznaje ich kod i treść. Rozpoznaje słowa i ciągi ciągi znaków, „liczy” ich powtarzalność i występowanie fraz powiązanych (słów powiązanych znaczeniowo, których wykorzystanie zakłada). Bot przeanalizuje słowa wykorzystane w tytule strony, opisie (wyświetlanym w wynikach wyszukiwania), nagłówkach porządkujących treść i w alternatywnym prezentowanych grafik. Te kluczowe słowa podzielić można na dwie grupy:
- Krótkie – o ogólnym charakterze, do dwóch słów,
- Dłuższe – o charakterze szczegółowym, 3 i więcej słów.
To logiczne: użytkownicy wpisują konkretne zapytania składające się z wyrazów. Jeśli „pytanie” jest dłuższe, jest bardziej konkretne, lepiej też ukazuje motyw „pytającego”. Tworząc treści strony internetowej, tworzysz je na określone strony posiadających określony temat. Naturalnie powtarzać będziesz konkretne słowa, wykorzystasz synonimy i wyrażenia bliskoznaczne. Piszesz dla człowieka (słowa kluczowe pozostawione bez odmiany nie pomogą!). Równocześnie, chcesz nadać treści strukturę, wykorzystasz w tym celu formatowanie tekstu. Zastanowisz się nad tytułem strony i jego meta-opisem (tekstem wyświetlanym w wynikach wyszukiwania).
W skrócie: liczy się naturalna spójność i dopracowanie stron.
Treść strony internetowej
Wyszukiwarki chcą udzielać jak najlepszych odpowiedzi na konkretne pytania zadawane w konkretnej intencji. Celem rozwijających je programistów jest prezentowanie najlepszych treści zorientowanych na realnego użytkownika.
Google „czyta” strony. Poza formatowaniem i powtarzalnością fraz, tytułem itd. oceni sam sposób prezentowania treści. Bot „poszuka” danych uporządkowanych (rzadziej: „strukturalnych”), czyli informacji o tym, jak prezentowana jest treść („sprawdzi” czy twórca strony ułatwia wyszukiwarkom ich zadanie). To ważny, techniczny aspekt. Dane strukturalne posiadają swoje modele, to konkretne systemy umożliwiające oznaczanie treści. Najczęściej wykorzystywany jest „system” Schema.org.
Tyle kwestii technicznych. Liczy się jakość i zorientowanie na użytkownika. Sama długość treści prezentowanej na konkretnej stronie nie jest – sama w sobie – czynnikiem rankingowym. Dlaczego? Bo liczba słów wcale nie świadczy o ich wartości! Z drugiej strony wiemy, że strony prezentujące więcej treści otrzymują lepsze pozycje. To logiczne. Autor (copywriter, redaktor, zespół) podszedł do zadania odpowiedzialnie: skupił się na tym, czego szuka użytkownik wyszukiwarki, na interesujących go informacjach. Określił, jaką treści nadać strukturę i jakie dodatkowe informacje należy zaprezentować.
Skup się na jakości tekstu, przejrzystym, wyczerpującym zaprezentowaniu wszystkich istotnych informacji. Aktualizuj prezentowane treści, poprawiaj je i rozwijaj – to także pozytywnie wpłynie na pozycjonowanie.
W skrócie: liczy się wartość treści i zorientowanie na potrzeby użytkownika.
Szybkość i jakość techniczna strony
Użytkownicy nie lubią powolnych stron, tak samo wyszukiwarki. Strony, które ładują się szybciej, uzyskują wyższe pozycje. By ocenić szybkość Google wykorzystuje różne wskaźniki. Zbiera także informacje dotyczące „szybkości” ładowania strony w przeglądarce Chrome, także rzeczywistych użytkowników odwiedzających stronę.
Oceniana jest szybkość ładowania strony na urządzeniach mobilnych i na komputerach. Ponad połowa ruchu na Twojej stronie generowana będzie (lub jest) przez użytkowników telefonów, dlatego należy koniecznie zadbać o dobrą ocenę „wydajności” strony wyświetlanej na urządzeniach mobilnych. Szybkość swojej witryny sprawdzisz dzięki narzędziu PageSpeed Insights.
Jeśli Twoja strona internetowa jest technicznie „zoptymalizowana”, wyniki testów zaprezentowane zostaną na zielono, tak dla komórek, jak i dla pecetów. Idealnie: osiągniesz 100 na 100 punktów w każdej kategorii. O szybkości ładowania strony mówi „Wydajność”, z kolei kategoria „SEO” wskazuje na właściwe opracowanie strony, ułatwiające Google jej analizę i ocenę.
Efektu testu strony w PageSpeed Insights wyglądają następująco:
Jeśli Twoja strona jest wolna, tracisz użytkowników (nikt nie lubi długiego ładowania) i ocena wydana przez algorytm Google obniża Twoją widoczność. Wprowadzenie zmian najlepiej zlecić specjalistom (chętnie pomożemy!). Jeśli Twoja strona uzyskuje średnie oceny (na pomarańczowo), należy wprowadzić zmiany, tak by zbliżyć się do jak najwyższego wyniku. Jeśli Twoja strona otrzymuje doskonałe noty, warto co jakiś czas powtarzać testy, by upewnić się, że wprowadzane zmiany, aktualizacje itd. nie obniżają ocen.
W skrócie: szybkość strony jest bardzo ważna. Tak samo jej bezpieczeństwo.
Linkowanie
Bot Google „widzi” linki, odnośniki prezentowane na stronach internetowych. Linki te są umieszczane zazwyczaj jako tekst lub grafika – wiemy już, że wyszukiwarka „rozumie” ciągi znaków, słowa. Odnośniki stanowią bardzo ważny czynnik rankingowy.
Na Twojej stronie znajdują się linki „wewnętrzne”, prowadzące do stron w obrębie Twojej domeny. To np. menu główne strony, linki w treści itd. To dzięki nim użytkownik, a za nim także robot oceniający, może dostrzec potencjalne powiązania między stronami i prezentowanymi na nich treściami. Dla Google wynika z tego prosty wniosek: skoro użytkownikowi tworzy się możliwość przejścia z jednej strony na drugą, to treść tej drugiej strony musi być powiązana.
Linki zewnętrzne prowadzą poza Twoją domenę i do Twojego serwisu. To także ważny czynnik rankingowy. Tak jak w przypadku linkowania wewnętrznego, odnośniki prowadzące poza witrynę są traktowano jako istotna wskazówka dotycząca samej treści, jak i profilu Twojej strony. W skrócie: dobra strona internetowa umożliwia przejście do innych, dobrych witryn, ocenianych jako wartościowe i wiarygodne.
System wyszukiwarki analizuje także linki, które odsyłają do Twojej witryny. Oceni słowa, które zawierają link, a także historię, jakość i wiarygodność serwisu udzielającego takiej internetowej „rekomendacji”. Google przeciwdziała próbom prostego, sztucznego manipulowania tym czynnikiem rankingowym. To całkowicie zrozumiałe. Równocześnie, jeśli do Twojej strony odsyłają witryny oceniane przez algorytmy jako niewiarygodne lub szkodliwe, to negatywnie wpłynie to na widoczność Twojego serwisu.
Zachowanie użytkowników
CTR to współczynnik klikalności. Ten wskaźnik mówi, ile osób, które zobaczyły Twoją stronę w wynikach wyszukiwania, faktycznie na nią przeszło. W przypadku reklamy online wskaźnik ten mówi, ilu odbiorców materiału reklamowego faktycznie kliknęło i przeszło na docelową stronę. Wskaźnik ten jest prezentowany jako wartość procentowa: jeśli w wynikasz wyszukiwania Twój CTR wynosi 10 proc., to znaczy, że każde 1 000 wyświetleń w wynikach wyszukiwarki przyniosło 100 „kliknięć”, przejść do serwisu.
Czy CTR jest czynnikiem rankingowym? Sam w sobie – nie. Przedstawiciele Google wskazywali, że „klikalność” nie wpływa na pozycję. To ma sens: tym wskaźnikiem łatwo manipulować. Z drugiej strony zaobserwowano, że strony zajmujące wysokie, atrakcyjne pozycje, posiadają także wysoki CTR. Jak do tego podejść? Korelacja nie oznacza przyczynowości. Nie należy jednak lekceważyć tego wskaźnika!
CTR pozwala ocenić jakość prezentowanych treści. Wskaźnik „mówi”, czy konkretna strona odpowiada na zapytania użytkowników wyszukiwarki i jak użytkownicy postrzegają jakość tych odpowiedzi. Celem strony firmowej jest pozyskiwanie ruchu, jest więc ważny. Informacje dot. klikalności Twojej strony w wynikach wyszukiwania odnajdziesz w Search Console – podstawowym, bezpłatnym narzędziu udostępnianym przez Google.
Wskaźnik CTR mówi nam o zachowaniach użytkowników, w tej sytuacji – użytkowników wyszukiwarki. Google ocenia także to, jak użytkownicy zachowują się odwiedzając Twoją witrynę. Jak często odwiedzają Twoją witrynę? Ile czasu w niej spędzają? Ile stron odwiedzą, zanim ją opuszczą? Ile osób, które przejdą na Twoja stronę, zakończą jej przeglądanie na tej jednej stronie? Te informacje zapewni Ci inne, także darmowe narzędzie: Google Analitics.
To ważne dane wskazujące na jakość treści i samej witryny. Dają one „algorytmowi” informacje o tym, czy użytkownicy traktują Twój serwis jako właściwą odpowiedź na pytanie zadane przeglądarce. A więc, czy odnaleźli oni dokładnie to, czego szukali? Dodatkowo, czynnikiem rankingowym są zachowania użytkowników (gości) Twojej witryny korzystających z przeglądarki Chrome.
Podsumowanie
Google ocenia wiele aspektów każdej strony internetowej. Nie musisz znać się na pozycjonowaniu, wystarczy, że posiadasz podstawowe informacje. To one umożliwiają ocenę sytuacji i zaplanowanie optymalnych prac, odpowiadających na konkretne kłopoty. Znając te wskaźniki i podstawowe narzędzia analityczne możesz oceniać stopień realizacji celów biznesowych. Możesz to zrobić samodzielnie, możesz także zlecić to nam – wystarczy, że do nas napiszesz lub zadzwonisz.
Celem Google jest oferowanie jak najlepszych wyników. Wiesz, że liczy się jakość treści, szybkość i techniczne dopracowanie strony; linkowanie i to, jak faktyczni użytkownicy zachowują się odwiedzając witrynę. To umożliwi Ci kompleksowe podejście do kwestii Twojej obecności w Internecie, określenia jej celów i metod ich realizacji.
Mamy nadzieję, że dzięki tym informacjom na nowo spojrzysz na komunikację Twojego biznesu i jego internetową obecność. A także, że wykorzystasz tę wiedzę. Powodzenia!
